Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя необходимыми элементами: свойствами данного товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностями потребителей.

Известный американский специалист в области изучения конкуренции Майкл Портер расширяет список составляющих конкуренто-способности товара и говорит, что в любой отрасли экономики - не-важно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами: внутриотраслевая конкуренция, угроза со стороны потенциальных конкурентов, наличие продуктов-заменителей, рыночная сила поставщиков и сила потребителей. В своих исследованиях он описывает структурные факторы, обусловливающие интенсивность конкуренции, а также особенности развития отрасли и конкурентной стратегии на различных этапах отраслевой эволюции.

Конкурентоспособный товар не может не обладать какими-либо конкурентными преимуществами. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты.

Дифференциация товаров - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Многочисленные расчётные способы определения конкурентоспособности товара оперируют двумя группами показателей - техническими параметрами (параметрами качества) и экономическими параметрами. Следует отметить, что в большинстве случаев рассматриваются свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров.

Оценка конкурентоспособности товара производится путём сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный, комплексный или специальный методы.

От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения.

Базой сравнения могут выступать:

-             потребность покупателей;

-             величина необходимого полезного эффекта;

-             конкурирующий товар;

-             гипотетический образец;

-             группа аналогов.

В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также веса этих параметров в общем их перечне.

Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение и потребление продукции, в качестве эталона выделяют сам полезный эффект или сумму средств.

Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар-образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке. Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе несуществующей потребности, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объёма продаж.

Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, показывает, что такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара как поведение потребителей учитывается недостаточно.

Экономическая практика давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и об этой особенности необходимо помнить при анализе и оценке конкурентоспособности. Грамотные маркетологи учитывают поведение потребителей при сегментировании рынка и позиционировании товара.

Таким образом, для того чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнивать его свойства со свойствами конкурентов, необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

Выбор того и иного товара для производственной программы базируется на анализе рынка по следующим параметрам: конкретные требования, предъявляемые группами потребителей к товару, возможные размеры и динамика спроса на товар, жизненный цикл товара, расчетный уровень цен, ожидаемый уровень конкуренции, наиболее перспективные рынки для товара, сроки окупаемости совокупных затрат.

При изучении рынка необходимо выявить: специализацию рынка и его географическое положение, ёмкость рынка и возможную долю фирмы на нём, товарные и фирменные структуры на рынке, остроту конкуренции.

При изучении конкурентов необходимо определить: основных конкурентов, владеющих большей долей рынка, торговые марки (зна-ки) товаров конкурентов, особенности товаров-конкурентов; особенности упаковки товаров-конкурентов, формы и методы сбытовой деятельности, формирование спроса, методы стимулирования сбыта.

Кроме того, необходимо ознакомиться с рекламными материалами конкурентов и, если возможно, с другими ценными данными, например с бухгалтерским балансом и отчётом о прибылях и убытках.

Изучение потребностей потенциальных покупателей предусматривает определение возможных покупателей с учётом сегментации рынка, типичных направлений и способов использования товаров покупателями, побудительных мотивов покупки товара данного вида, факторов формирования покупательских предпочтений, неудовлетворённых потребностей товарами данного вида, традиционных способов совершения покупки и совокупного спроса на сервисное обслуживание.

Мировой и внутренний рынки устанавливают в своём взаимодействии достаточно высокий уровень конкуренции между предприятиями, поэтому рыночный успех фирм во многом зависит от своевременного использования современных инструментов управления конкурентоспособностью производимой продукции.